「オウンドメディアを運用しているけれど、成果が出ているのか分からない」。この”手応えのなさ”が、更新を止める最大の原因です。
原因は、たいてい測り方にあります。公開してすぐ順位や問い合わせを見て「効果がない」と判断してしまう。でも実際には、成果を示す数字は、決まった順番で動きます。その順番を知り、フェーズごとに見るべき指標を変えれば、判断を誤らずに続けられます。
この記事では、オウンドメディアのKPIの決め方、目的別の指標、そして数字の正しい読み方を整理します。
KGIとKPIの違い（まずここから）
- KGI＝最終的に達成したいゴール（例：問い合わせ月10件）
- KPI＝そこに至る過程を測る中間指標（例：表示回数、検索順位、クリック数）
オウンドメディアの失敗でよくあるのが、KGIしか見ていないパターンです。問い合わせだけを見ていると、そこに至るまでの数ヶ月、何も動いていないように見えてしまう。KPIは、成果が出る前の”手応え”を可視化する装置でもあります。
成果指標が動く順番を知る
これが最も大事な話です。オウンドメディアの数字は、次の順番で動きます。
表示回数（インプレッション） → 掲載順位 → クリック数 → 問い合わせ（CV）
まず検索結果に表示される回数が増え、次に順位が上がり、それに伴ってクリックが増え、最後に問い合わせにつながります。つまり、順位やCVが動く前に、表示回数という先行指標が先に動いているのです。
公開直後に順位だけを見て落ち込む必要はありません。表示回数が伸びていれば、Googleに認識され始めている良いサインです。
| 時期 | 主に見る指標 | 判断の目安 |
|---|---|---|
| 公開〜2ヶ月 | 表示回数 | 認識され始めているか |
| 3〜6ヶ月 | 掲載順位・クリック | 上位に近づいているか |
| 6ヶ月〜 | 問い合わせ（CV） | 成果につながっているか |
関連記事：SEO施策の効果が出るまでの期間と正しい進捗の見方
目的別のKPI
KPIは、目的によって変わります。全部を追うのではなく、目的に合った数字だけを見るのがコツです。
| 目的 | 主なKPI | 補助指標 |
|---|---|---|
| 認知拡大 | 表示回数・セッション数 | 検索順位・上位表示KW数 |
| リード獲得 | 問い合わせ数・資料請求数 | CVR・CTA クリック率 |
| ナーチャリング | 回遊率・滞在時間 | 再訪率・読了率 |
| 採用・ブランディング | 応募数・指名検索数 | SNSシェア・被言及 |
BtoBで「リード獲得」が目的なら、PVを追いすぎないことです。PVが10倍になっても、検討層に届いていなければ問い合わせは増えません。「PVは増えたのに問い合わせがゼロ」は、KPIの置き方を間違えているサインです。
何で測るか（ツール）
高価なツールは要りません。まずはこの2つで十分です。
- Google Search Console：表示回数・掲載順位・クリック数・検索クエリ。検索の”入口”を見る。
- Google Analytics（GA4）：セッション・回遊・滞在・コンバージョン。サイト内の”行動”を見る。
Search Consoleで「見つけられているか」を、GA4で「読まれて、動いてくれたか」を見る、という役割分担です。
数字の読み方（判断を誤らないために）
① 記事ごとに見る。 サイト全体の合計だけ見ても、何を直せばいいか分かりません。記事単位で「表示回数はあるのに、クリックが少ない（＝タイトルが弱い）」「クリックはあるのに、CVがない（＝内容や導線が弱い）」と切り分けます。
② 期間で比較する。 前月比・前年同月比で見ます。季節変動もあるので、単月の増減に一喜一憂しない。
③ 順位は”惜しい記事”を探すために見る。 11〜20位あたりの記事は、リライトで1ページ目に入る可能性が高い。新規で書くより、伸ばす価値が大きいゾーンです。
④ CVは、記事の役割で分けて考える。 情報収集段階の記事に、直接の問い合わせを期待しすぎない。「その記事が、次の記事やサービスページへ渡せているか」を見ます。
実務のKPI設計例（リード獲得の場合）
たとえば「問い合わせ月10件」をKGIにするなら、こう分解します。
- 6ヶ月後：問い合わせ月10件（KGI）
- 3ヶ月後：主要記事が20位以内、クリック月◯件（KPI）
- 1〜2ヶ月後：表示回数が右肩上がり（KPI）
このようにフェーズを区切ってKPIを置くと、「今は順調か」を毎月判断できます。手応えが持てるので、続けられます。
KPIを設計するときの注意点
- 本数をKPIにしない：「月4本公開」は行動目標であって、成果ではありません。本数だけ追うと、薄い記事の量産に陥ります。
- 欲張らない：KPIは目的ごとに2〜3個で十分。多すぎると、何を改善すべきか分からなくなります。
- 短期で結論を出さない：SEOの性質上、判断には最低3〜6ヶ月かかります。
- 数字を”改善”につなげる：見るだけでは意味がありません。惜しい記事のリライト、CTAの見直しなど、次の一手に必ずつなげます。
関連記事：オウンドメディアが失敗する理由と、続けるための設計
測って、続けるのが難しいときは
数字を見る担当者がいない、見ても次の一手が分からない——そんな場合は、分析と改善提案まで含めた運用代行を使うのも選択肢です。数字を”手応え”に変えられると、オウンドメディアは続きます。
まとめ
- KGI（最終ゴール）とKPI（過程の指標）を分けて設計する。
- 数字は「表示回数 → 順位 → クリック → 問い合わせ」の順に動く。先行指標から見る。
- KPIは目的に合わせて2〜3個に絞る。本数をKPIにしない。
- 記事単位で見て、11〜20位の”惜しい記事”をリライトすると効率的。
- 数字は見るだけでなく、次の一手につなげる。
正しく測れば、成果が出る前でも手応えが持てます。手応えがあれば、続けられる。KPIは、続けるための道具です。
よくある質問（FAQ）
オウンドメディアのKPIは、何を設定すればいいですか？
目的によって変わります。認知拡大なら表示回数やセッション数、リード獲得なら問い合わせ数やCVR、ナーチャリングなら回遊率や滞在時間です。目的に合ったKPIを2〜3個に絞るのがコツで、記事の本数はKPIにしないほうがよいでしょう。
公開したのに順位が上がりません。失敗ですか？
いいえ。成果指標は「表示回数→順位→クリック→問い合わせ」の順で動くため、最初に動くのは順位ではなく表示回数です。公開して1〜2ヶ月は、表示回数が増えているかを確認しましょう。
効果測定には、どんなツールが必要ですか？
Google Search ConsoleとGoogle Analytics（GA4）があれば十分です。Search Consoleで検索での見つけられ方を、GA4でサイト内の行動とコンバージョンを確認します。どちらも無料で使えます。
PVは増えたのに、問い合わせが増えません。
KPIと記事の設計が、目的とずれている可能性があります。リード獲得が目的なら、検討段階の読者に届く商用寄りのキーワードを狙い、記事からサービスページや問い合わせへの導線を整えることが必要です
数字を、手応えに変えませんか
言の葉プラスでは、KPI設計から効果測定・リライトによる改善まで、オウンドメディアの運用を伴走でお手伝いします。「数字の見方が分からない」「次の一手が分からない」という段階から、お気軽にご相談ください。